Kemenangan Obama, Evolusi Strategi P
Bagaimana
Barack Obama mengalahkan Mitt Romney, kandidat Republik dengan dukungan
dana yang jauh lebih besar dalam perang advertising? Menurut sejumlah
pemerhati di AS, kuncinya terletak pada kemampuan sang incumbent untuk
memadukan dua terobosan penting dalam metode iklannya. Inilah kemenangan
sekaligus evolusi di bidang advertising.
SEBAGIAN orang menyebut strategi tersebut sebagai the optimizer. Strategi inilah yang berhasil mengerek elektabilitas Obama lewat sebuah perang iklan dengan tim Romney. Obama dengan cerdik menghimpun begitu banyak pakar di bidang perilaku manusia. Dengan tim inilah, ia menelaah kecenderungan perilaku pemilihnya.
Tim tersebut bergerak, merekam perilaku pemilih dan memadukannya dengan data – data pribadi tentang pemilih tersebut. Upaya ini memungkinkan tim pemenangan Obama untuk melakukan ‘serangan langsung’ yang langsung memikat hati pemilihnya. Strategi ini bahkan diakui efektifitasnya oleh kubu Romney.
“Ini adalah sebuah terobosan baru yang memadukan informasi mendalam tentang perilaku manusia dan kecenderungan politik,” ujar Ken Goldstein, Presiden Kantar Media/CMAG,sebuah lembaga pemantau media yang memantau dan mempelajari iklan/kampanye politik dari kedua calon presiden.
Salah satu topik yang mencuat dalam kemenangan Obama adalah bagaimana kampanyenya bisa memanfaatkan penggunaan informasi dan teknologi untuk mengalahkan dukungan finansial yang dimiliki kubu lawan.
Bagaimana strategi advertising tersebut bekerja? Obama tahu betul bahwa tidak mungkin mengalahkan Romney jika ia harus beradu kekuatan finansial. Karenanya, ia harus memilih strategi yang lebih efektif. Dengan memanfaatkan waktu yang ada, tim Obama yang membidangi urusan polling dan analisis mengumpulkan informasi sebanyak – banyaknya tentang pemilih. Dengan demikian, mereka memiliki pengetahuan yang lebih dalam soal siapa pemilih yang masih bimbang dan di mana lokasi mereka.
Pengetahuan yang diperoleh soal pemilih yang masih bimbang ini mencakup begitu banyak hal, mulai dari kebiasaan atau hobby mereka, dan yang paling utama, jenis tontonan atau tayangan yang mereka senangi.
Dengan peta soal pemilih yang bimbang itu, tim Obama lalu membanjiri para pemilih tersebut dengan gelombang iklan yang bisa memikat hati sang pemilih. Iklan tersebut tentu saja tidak asal dipasang. Ada jenis tayangan tertentu yang bisa saja memiliki rating rendah secara umum, namun ternyata diminati oleh jenis pemilih tersebut. Disitulah kampanye – kampanye Obama ditayangkan.
Larry Grisolano, seorang pakar yang membantu mengembangkan sistim advertising Obama tersebut menyatakan, “Kami telah berhasil menyusun seperangkat kategori rating yang berbasis pada kecenderungan dari pemilih yang kami bidik, dan ini berkebalikan dengan kategori secara umum yang berlaku di dunia advertising pada umumnya.”
Yang mengejutkan sekaligus banyak disanjung oleh pengamat adalah saat iklan – iklan Obama ditayangkan di TV Land, sebuah jaringan televisi yang banyak pada dasarnya hanya menayangkan acara – acara kuno. Sebuah pilihan yang terlihat semarangan.
Namun, Jim Margolis seorang pakar periklanan terkemuka di AS, mengungkapkan bahwa iklan Obama di jaringan televisi itu adalah langkah yang sangat efektif. Alih – alih memasang iklan di saluran yang memiliki rating tinggi – dan tentu saja akan menguras kantong, Obama justru lebih sukses dengan iklan di jaringan TV Land tersebut.
Mengapa demikian ? Usut punya usut, TV Land dengan acara – acara kunonya tersebut rupanya adalah hiburan yang banyak ditonton oleh rakyat kecil di AS. Menurut Margolis, kampanye Obama melalui jaringan TV tersebut adalah untuk menjangkau para rakyat jelata yang sebenarnya tidak punya kecenderungan politik yang tinggi. “Mereka belum menentukan pilihan hingga saat – saat terakhir,” ujar Margolis. Dan, tipe pemilih seperti inilah – yaitu pemilih bimbang atau mengambang – yang sukses dijerat Obama lewat iklan – iklannya.
Margolis menggambarkan “Banyak dari orang – orang tersebut, yang merupakan masyarakat dengan keterbatasan informasi. Mereka, ujar Margolis, ‘tidak terlalu senang menaruh perhatian pada masalah politik dan mereka menonton lebih banyak program yang sebenarnya di luar dari apa yang kita bayangkan.’
Strategi iklan yang dimainkan Obama ini tentu saja menjadi terobosan baru dalam pemetaan segmen yang dibidik dalam sebuah iklan. Pemasang iklan, biasanya memetakan efektifitas iklan dalam sebuah program berdasarkan ukuran demografi. Mereka yang ingin menjangkau pemirsa berusia antara 25 sampai 54 tahun biasanya akan memasang iklan di sela berita lokal. Mereka yang ingin menjangkau pemirsa di atas 65 tahun akan memasang iklan di acara televisi yang tayang sekitar pukul 7 malam.
Sementara, mereka yang ingin menjangkau segmen perempuan berusia antara 18 hingga 49 tahun akan mengarahkan iklan mereka di acara – acara prime time.
Kampanye politik, lazimnya menggunakan kategori serupa. Pada umumnya, iklan – iklan politik kini lebih diarahkan pada waktu memasuki prime time, di mana para pemilih mapan menyaksikannya. Kampanye Romney pada dasarnya masih mengadopsi langgam tersebut. Baru pada beberapa pekan terakhir kampanyenya ia menyadari kekeliruannya tersebut dan menggantinya dengan pola serupa yang dilakukan Obama.
Sayangnya, saat itu, kampanye Obama yang sudah diterapkan selama berbulan – bulan, yang berfokus pada jaringan televisi yang punya pemirsa setia dalam jumlah sedikit, telah lebih dulu memikat hati warganya. Dan, disitulah Obama meraih kursi pemilihan keduanya. (crl)
sumber:
http://lombokterkini.com/index.php?option=com_content&view=article&id=63:kemenangan-obama-evolusi-strategi-periklanan&catid=36:politik&Itemid=58
0 komentar:
Posting Komentar